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Descubra como analisar dados de comportamento para melhorar o desempenho nas buscas. Conheça as três etapas de ferramentas de diagnóstico – desde dados básicos do GSC até métricas avançadas de neuromarketing – e saiba como utilizá-las para otimizar toda a jornada de busca.
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Oi, meu nome é Giulia Panozzo e, antes neurocientista, hoje sou profissional de marketing. Hoje eu quero falar sobre os dados comportamentais que são importantes para as buscas. Por que dados comportamentais? Porque as buscas mudaram muito. Não apenas o formato das buscas, com a introdução de visões gerais de IA, carrosséis de produtos orgânicos e outras funcionalidades que impactaram tanto as pesquisas informativas quanto transacionais nos últimos 12 meses, mas também o comportamento de busca mudou.
As pessoas estão fazendo buscas mais conversacionais e acessando diferentes canais, como redes sociais e assistentes virtuais. A previsão é que até 2026, o volume de buscas nos motores de busca tradicionais caia 25%, com o marketing de busca perdendo espaço para chatbots e outros agentes virtuais, como apontado pela Gartner.com.
A busca na internet não segue mais um caminho linear. O SEO está sendo avaliado levando em conta jornadas que não são mais lineares e são conduzidas pelo usuário. Os profissionais de SEO sempre foram tímidos ao falar sobre o comportamento do usuário e geralmente deixavam isso para as equipes de UX, porque não é um sinal oficial de classificação. No entanto, alguns dados recentes vindos do vazamento de documentos do Google e da pesquisa de Mark Williams-Cook destacaram o papel dos sinais dos usuários na classificação e a importância de acertar a intenção do usuário para beneficiar a avaliação geral de um site. Portanto, é hora de reconhecer que otimizar para a busca agora inclui mais do que apenas conseguir um clique para o seu site, mas abrange toda a jornada, algo que agora é chamado de SXO, a interseção de SEO, UX e CRO (algo sobre o qual Sara Fernandez escreve com frequência). O que todas essas disciplinas têm em comum é o usuário como o principal beneficiário de nossos esforços de otimização.
Então, o SEO como conhecemos pode estar mudando, mas o futuro das buscas está em analisar e prever o comportamento dos usuários para otimizar de acordo com isso.
Quando falamos sobre usuários, estamos nos referindo a pessoas que tomam decisões o tempo todo e muitas vezes são influenciadas por vieses. Conhecer esses vieses é fundamental para quem trabalha com marketing, pois para entender e influenciar o comportamento dos usuários, tudo se resume a compreender e dominar duas dimensões principais.
Claro, desde que o que você tem a oferecer seja relevante para a busca deles.
É por isso que precisamos considerar não apenas as medidas tradicionais de SEO, mas também estudar outros aspectos. Os novos dados que devemos levar em conta abrangem toda a experiência de busca e vários pontos de contato e incluem dados comportamentais.
Imagino que analisar dados comportamentais para orientar sua estratégia de busca seja como o que um médico precisa fazer ao examinar um paciente:
Vamos começar analisando os sintomas. Eles são fáceis de identificar, já que geralmente são desconfortáveis do ponto de vista do negócio e chamam a atenção dos interessados. Alguns exemplos são: queda no tráfego/cliques em um site, menor número de visualizações, redução no volume médio de pedidos ou conversões. Esses sinais são apenas reflexos de algo que pode estar errado por dentro, por isso é importante investigar mais a fundo.
Identificar a causa raiz
Quando se trata de analisar a causa raiz, temos várias ferramentas de diagnóstico que podemos utilizar, e elas estão em três níveis diferentes de dados que podemos obter: os dados comportamentais básicos, os dados do próximo nível e os dados preditivos. Vamos ver cada um deles.
1. Dados básicos
Os dados básicos vêm de ferramentas que não exigem autorização ou configuração. Uma delas é o Google Search Console (GSC), que pode mostrar quando há uma combinação pobre de intenção ao analisarmos a taxa de cliques tanto de uma perspectiva de marca quanto não marcada. A maioria dos outros dados neste grupo é qualitativa e nos permite identificar pontos comuns de frustração tanto antes quanto depois da compra, como pesquisas, registros de experiência do cliente, menções em redes sociais e avaliações, então certifique-se de colaborar de forma interfuncional para ter acesso ao que os usuários estão pedindo. Também há os testes ao vivo, que são a opção mais demorada, mas também potencialmente uma das mais recompensadoras, já que não há muito o que inferir.
O próximo nível de dados refere-se principalmente a dados quantitativos obtidos por meio de ferramentas que requerem configuração de rastreamento, como análise de sites e mapas de calor. Essas ferramentas registram o comportamento do usuário, que pode ser menos explícito, já que os usuários não estão se comunicando ativamente suas frustrações. Por isso, precisamos fazer inferências para interpretar nossos achados. A partir da análise de sites, podemos observar métricas como tempo de engajamento, sessões engajadas, taxas de rejeição e pontos de abandono. As ferramentas de mapas de calor podem integrar essas informações, revelando não apenas áreas que precisam de mais atenção, mas também elementos que não funcionam corretamente, identificando cliques inativos, cliques de raiva ou cliques de erro, por exemplo.
Geralmente, embora possamos ter uma ideia do motivo pelo qual algumas jornadas são interrompidas ou não terminam como esperamos por meio dessas ferramentas de rastreamento, eu sempre recomendo combinar isso com dados qualitativos para realmente entender o que está acontecendo.
Por último, temos os dados preditivos. Esses são os mais difíceis de obter, pois dependem de equipamentos especiais e treinamento para interpretá-los corretamente, mas revelam preferências e comportamentos que nem mesmo o usuário pode estar ciente de ter. Por exemplo, o rastreamento ocular vai além dos dados de mapas de calor e pode nos mostrar padrões de atenção e áreas que são ignoradas. Isso pode influenciar o design de páginas, o que é importante, já que a atenção é um bem precioso na era dos estímulos 24 horas por dia, 7 dias por semana. Por outro lado, a atividade eletrodérmica, o EEG e a ressonância magnética funcional medem a ativação neural em resposta a estímulos de marketing, ajudando-nos a entender e prever preferências de conteúdo, mesmo antes que o usuário esteja ciente delas.
Agora que entendemos todas as ferramentas de diagnóstico e previsão disponíveis, é hora de planejar o tratamento. Dependendo do tamanho do negócio, pode ser necessário um certo nível de colaboração e priorização. Para facilitar esse processo, faça a si mesmo as seguintes perguntas:
Neste texto, é explicado como preencher uma matriz de priorização, na qual as tarefas de alto impacto serão realizadas agora ou em breve, enquanto as de baixo impacto serão adiadas ou descartadas.
Dica extra: Registre as soluções que você implementa e para que servem.
Sempre que você resolver um problema, lembre-se de registrar qual era a questão em um nível mais profundo, para poder identificar oportunidades de melhoria em diferentes áreas.
Por exemplo, se percebermos que há muitas buscas, mas baixas taxas de cliques para consultas sobre devoluções, as melhorias podem incluir tornar as políticas de devolução mais acessíveis tanto na página quanto no Centro de Comércio. Ao analisar a necessidade do usuário e o viés subjacente que isso resolve, vemos que é a necessidade de evitar perdas, o que significa que podemos abordar proativamente essa necessidade em outras áreas, como por exemplo na mensagem pré-venda (por exemplo, "teste gratuito", "não é necessário cartão de crédito", que transmite ao usuário que você economiza tempo e dinheiro).
Resumindo, agora é nossa responsabilidade, como profissionais de busca, considerar os dados comportamentais.
Você não precisa ser um profissional de UX para investigar isso, e seu cargo não deve ser uma desculpa para não entregar um conteúdo ou produtos melhores para seu público. Como especialistas em SEO, nosso trabalho não termina quando fazemos os usuários chegarem ao site, mas continua ao longo de toda a jornada para garantir que a interação do usuário seja positiva e não termine em abandono.
As opiniões do autor são totalmente pessoais (a menos que haja algo como hipnose envolvida) e nem sempre representam necessariamente as opiniões da Moz.
Conheça Giulia Panozzo, uma neurocientista que se aventurou pelo mundo do SEO depois de passar por algumas experiências no mundo do patinação profissional. Ela adora investigar novas maneiras de explorar a ligação entre a mente humana e o marketing, e adora falar sobre isso.
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