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Descubra como criar conteúdo de alto impacto usando o design reverso, uma abordagem estratégica que foca na medição para obter melhores resultados de marketing. Acompanhe as dicas da Purna no episódio desta semana do Whiteboard Friday!
Clique na imagem do quadro branco acima para abrir uma versão em alta resolução!
Oi! Bem-vindo à edição desta sexta-feira do Whiteboard. Sou a Purna e vou te mostrar como criar conteúdo de alto impacto usando o design reverso. Isso mesmo, vou te ensinar a mirar para trás.
O que significa mirar para trás?
Quando falamos em mirar para trás, estamos nos referindo a priorizar a medição antes de qualquer outra coisa.
Eu sou daquele tipo de pessoa que gosta de um bom spoiler. Às vezes, quero ler a última página de um livro antes de começar a ler do início, porque eu realmente quero saber o que acontece no final. Da mesma forma, saber o que medir e quais resultados esperar das minhas campanhas me ajuda a garantir que estou seguindo na direção certa, com o maior valor possível.
Como profissionais de marketing, é comum começarmos criando nosso conteúdo primeiro, distribuí-lo e depois esperar para ver o que acontece. No entanto, ao adotarmos o design reverso, podemos otimizar nossas estratégias, evitando deixar as coisas apenas ao acaso.
Vamos focar primeiro nos resultados do negócio. A abordagem do design reverso é um processo que adaptei do mundo do design instrucional, e funciona muito bem para o marketing de conteúdo. Com o design reverso, você inverte completamente a abordagem. Comece tendo em mente os resultados do negócio. Você quer começar pensando no que a sua empresa definiria como sucesso. O que o seu diretor financeiro consideraria como sucesso.
Vamos lá, vou te dar um exemplo. Imagina que eu e você estamos trabalhando para a Empresa de Carros Inteligentes Super Chique. Temos um carro inteligente novinho em folha sendo lançado e nossa função, como profissionais de marketing, é gerar interesse por esse carro. Como seria o resultado desejado para o negócio? O que nosso diretor financeiro gostaria de ver acontecer? Nós queríamos aumentar as pré-vendas e pedidos para o nosso carro inteligente.
Pense nos resultados que você pode influenciar na sua audiência. Se você está pensando, "Mas Purna, eu faço marketing, não vendas", não se preocupe. Saber quais resultados de negócios você deseja influenciar nos ajudará no próximo passo, que é: qual é o resultado na audiência que podemos influenciar? Que mudança de comportamento queremos ver acontecer em nosso público-alvo?
Então, seguindo a nossa comparação com carros, se queremos aumentar as pré-vendas do nosso carro inteligente, como profissionais de marketing, podemos influenciar a quantidade de pessoas que vão às concessionárias ou agendam um test drive online. São mudanças de comportamento que podemos influenciar. Se nosso conteúdo tem empolgado as pessoas o suficiente, deveríamos ver um aumento no número de test drives, e conseguimos medir essa quantidade.
Defina seus objetivos de conteúdo
Agora que sabemos qual é o resultado esperado para o negócio, como estamos gerando receita e o que queremos que nosso público faça, podemos decidir que tipo de conteúdo precisamos criar para alcançar esses objetivos.
Agora você precisa pensar sobre quem é o público certo para o seu novo carro inteligente. Quem tem condições de comprar? Quem tem interesse? Quem gostaria desses recursos avançados? Onde essas pessoas costumam estar? O que elas costumam consumir? Com essas informações, você poderá posicionar os benefícios e características do carro de forma a atrair melhor o público-alvo mais propenso a comprar.
Então, dessa forma, você não começa a criar conteúdo até ter certeza e estar aumentando suas chances de sucesso.
Colocando o design reverso em prática
Então, essa é a teoria. "E agora, como colocar isso em prática?" você provavelmente está se perguntando. Bom, muitas pessoas costumam ver isso como um roteiro. Eu, particularmente, gosto de pensar nisso como um mapa do tesouro.
Antes mesmo de começar a criar qualquer conteúdo, é importante elaborar um briefing de conteúdo. Esse briefing contém as informações-chave necessárias para garantir o sucesso da sua campanha. Você pode fazer um resumo em uma página ou em um documento do Word simples, anotando quais são os resultados que deseja alcançar, como aumentar as pré-encomendas. Também é importante definir quais ações imediatas deseja que sua audiência tome após consumir o conteúdo, como visitar o site para visualizar modelos virtualmente ou agendar um test drive. Além disso, é interessante identificar quais são as perguntas mais frequentes do seu público-alvo, quais são os incentivos principais e em quais plataformas eles costumam estar presentes. Essas informações são fundamentais para direcionar e otimizar sua estratégia de conteúdo.
Vamos imaginar que queremos oferecer a um cliente que comprou um modelo mais antigo de carro a oportunidade de adquirir um modelo mais recente. Digamos que decidimos focar em pessoas que compraram o modelo Chique Chique versão 1.0 há mais de três anos. Nesse caso, abordaremos essas pessoas oferecendo o modelo mais novo. Como posso incentivá-los? As perguntas comuns que eles podem fazer são: "Eu já tenho a versão 1.0. Por que devo atualizar para a versão 2.0? O que é necessário? O que é diferente? Posso trocar? Que opções de financiamento diferentes existem?" Ao saber disso, posso me preparar para responder a essas dúvidas antecipadamente e abordá-los de forma eficaz.
Muito simples, mas muito, muito eficaz.
Então agora você deve estar se perguntando: "Tá, mas Purna, como eu meço tudo isso?" Não é tão complicado assim. O que eu descobri é algo que chamo de quatro R's da medição, que são indicadores claros de sucesso em marketing de conteúdo.
É muito mais eficaz porque você avalia o impacto em quatro estágios diferentes, o que permite corrigir o rumo mesmo antes de chegar ao final, antes de perceber que passou seis meses em algo que não deu retorno financeiro. Então, é importante fazer ajustes desde o início.
Primeiro passo, é importante analisar o alcance. Para quem eu alcancei? Quantas pessoas alcancei? E não apenas em termos de números, mas também é importante observar os tipos de pessoas que costumam se envolver. Quem está preenchendo os formulários de leads? São as pessoas certas? Possuem os cargos certos? Estão na lista de público-alvo? Essa é a maneira de saber se você está alcançando as pessoas certas ou se precisa ajustar sua estratégia de distribuição.
A próxima etapa é a reação. Qual é o sentimento das pessoas em relação ao seu conteúdo? Elas estão gostando? Estão interagindo? Estão compartilhando com outras pessoas? Estão deixando comentários? Como elas estão se sentindo em relação ao conteúdo que você publicou? Se você está alcançando muitas pessoas, mas não há interação, então talvez seja necessário ajustar o conteúdo um pouco. Dessa forma, você pode corrigir o rumo rapidamente.
Depois, você deseja analisar a resposta. Qual é a mudança de comportamento que você está tentando promover? Eles estão agendando mais test drives? Estão enviando mais perguntas no site? Você está percebendo um aumento no número de visitas às suas concessionárias de carros?
E agora, vamos aos resultados. Será que conseguimos atrair as pessoas certas? Será que o número de carros aumentou? Dessa forma, ao olhar para trás, ao priorizar a medição, você terá muito mais chances de atingir os objetivos de alto valor com seu marketing de conteúdo.
Valeu, galera! Fiquem ligados para o próximo epis
As opiniões do autor são exclusivamente suas (exceto em casos improváveis de hipnose) e nem sempre refletem as opiniões da Moz.
Purna Virji é reconhecida como a principal especialista em PPC (Publicidade por Custo por Clique) do mundo pelo PPC Hero. Ela tem experiência em SEM (Marketing de Mecanismos de Busca), SEO (Otimização de Mecanismos de Busca) e também é uma autoridade quando o assunto é o futuro das buscas online. Com mais de dez anos atuando nessa área, Purna é presença frequente como palestrante principal em conferências ao redor do mundo, como Hero Conf,
Uma ex-jornalista premiada, Purna era CEO da Purview Marketing antes de se juntar à equipe do Bing Ads. Nas horas vagas, ela adora viajar, sonha em se tornar uma chef de destaque e é uma tricoteira amadora. Diga oi para ela em @purnavirji.
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